當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 廣告計劃不僅僅是計劃 作者：潘光 時間：2008-6-10 字體：[大] [中] [小]

     市場人員頂著銷售任務(wù)指標壓力，整天忙得團團轉(zhuǎn)。不斷透過數(shù)據(jù)進行分析，研究方案，分析各類活動的得與失，有時到節(jié)假日期間，還需要加班加點，甚至通宵達旦，每日下來，身心疲憊，有時在沉思，我們每天都在做什么？是什么讓我們?nèi)绱似�憊？難道營銷人只能如此嗎？
     反思進行中……
     我們每天的活動是誰而做？我們加班在忙什么？我們的指標在什么地方？隨著一個個問題的浮現(xiàn)，思路也越來越清晰了，我們要的是銷售指標或利潤指標，而我們的利潤分解時，往往以行政部門為單位
進行分解，這是圖省事的辦法，以行政部門為單位分解時，會導(dǎo)致各項指標與人力不匹配的情況出現(xiàn)，以及市場數(shù)據(jù)分析失真的情況出現(xiàn)。另外指標的分解不當，導(dǎo)致各自為政，出現(xiàn)問題相互扯皮的現(xiàn)象發(fā)生。
     這時，一個經(jīng)常被忽視的環(huán)節(jié)，慢慢浮上水面，就是廣告計劃，但是廣告計劃僅是一個計劃，他能擔當起這個重任嗎？
     可以！
     廣告計劃是市場人員的必修課，年年做，月月做，但由于是計劃，很少引起重視，往往市場出現(xiàn)變化，再調(diào)整就是了，市場工作出現(xiàn)問題也很少有人去往廣告計劃方面去考慮與深究。
     觀念與認識出現(xiàn)問題，必須立馬改正！
     我們平時做的一切工作都是圍繞廣告計劃或市場推廣計劃開展的，我們制訂的廣告計劃也是根據(jù)銷售任務(wù)指標制訂的，我們有什么理由不重視他呢？
     之前對廣告計劃認識上的錯誤，需要修訂。因為從銷售任務(wù)指標分解這個角度去看，廣告計劃則是銷售任務(wù)目標達成最關(guān)鍵的一環(huán)。我們平時在審核廣告計劃時往往過多的考慮費用控制、媒體成效、投入產(chǎn)出比等，而忽略了銷售任務(wù)指標的達成。銷售任務(wù)指標的達成，縱然因素很多，然而與廣告計劃擬定有直接的關(guān)系，這一點筆者從事企劃工作多年，深有體會。
     是該讓廣告計劃走上前臺的時侯了。
     別讓數(shù)字擋住視線
     制定廣告計劃時，大家都比較重視數(shù)據(jù)的積累與分析，希望通過數(shù)據(jù)分析得到關(guān)鍵性的結(jié)果，但是數(shù)據(jù)有時會“說謊”的，這是好多營銷人容易忽視的環(huán)節(jié)，平時積累數(shù)據(jù)僅僅留下千人達成率、投入產(chǎn)出比、媒體達成率等幾個干巴巴的數(shù)字，在做市場分析時，光有這幾個數(shù)字是不夠的，甚至?xí)�給你指出錯誤的導(dǎo)向，后果是很嚴重的，在平時的企劃工作中，經(jīng)常會遇到一些營銷人員抱著一大堆數(shù)據(jù)，據(jù)此分析出一些數(shù)據(jù)，振振有詞的進行解說。這種盲目的數(shù)據(jù)崇拜癥背后隱藏的風險，有時會被高速增長的業(yè)績掩蓋，這是最可怕的事情。
     讀懂數(shù)據(jù)背后的故事
     看營銷數(shù)據(jù)如同看財務(wù)報表，需要理清我們需要的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是什么？不同的企業(yè)有不同的市場運作模式，但有一點可以肯定，影響目標達成的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，需要很好的理清，這是方向，不能含糊。
     市場數(shù)據(jù)很重要，但不是最關(guān)鍵的因素，最關(guān)鍵的因素是透過數(shù)據(jù)背后，分析影響數(shù)據(jù)形成的市場環(huán)境及公司內(nèi)部政策等要素，也就是說歷史數(shù)據(jù)的形成，是由市場客觀因素與我們市場運作手段主觀因素生成的，因此我們要分析、讀懂這些數(shù)據(jù)背后的每個故事。這些故事將為我們的決策提供依據(jù)，也將為我們決策描繪出將來數(shù)據(jù)的走勢圖，將市場走向的主動權(quán)掌握在我們自己手中，這也是我們今后市場運作過程中的作戰(zhàn)地圖。
     資源整合，層層分解，步步落實
     作戰(zhàn)地圖繪制完畢，下面的工作就要開始整合資源，擬定作戰(zhàn)方案，擬定的作戰(zhàn)方案，一定通過數(shù)據(jù)分析，達成既定的每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標。這些指標要通過資源整合來實現(xiàn)，整合資源的過程中，一定也是責任目標明確的過程。在梳理指標分解過程中，每個責任目標達成的績效考核隨之配套到位，形成一個系統(tǒng)工程。
     過程監(jiān)控，及時修正
     作點方案制定完畢，平時的工作就是依據(jù)作戰(zhàn)方案進行行動，并隨時監(jiān)控每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)是否達成既定目標，各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的責任承擔者是否按照準備了若干個方案，確保作戰(zhàn)計劃堅決完成，由于責任明確，各司其責，平時扯皮的事少了，工作自然也就安心了，何須再奔波勞累呢？
     個人體會
     多年的企劃工作自己養(yǎng)成依據(jù)廣告計劃制定作戰(zhàn)方案習(xí)慣，在制定廣告計劃特別注重數(shù)據(jù)背后的故事分析，這些多年養(yǎng)成工作習(xí)慣，可以讓自己很好的掌握市場動向，有效避免季節(jié)因素及其他客觀環(huán)境對市場造成的沖擊，形成淡季不淡，市場按照自己的意圖順利開展。